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让网红为品牌做加法
http://www.cubm.com.cn/ 滚动新闻  2016年10月11日

■文/武晨
  做网红,做爆款,是为了销量还是为了品牌?
  为了销量,可能会损伤品牌,为了品牌,则有可能为酒企带来长远的利益。因此,网红对于酒企的战略意义更多的在于:给品牌做加法!这种加法不是单纯的增加品牌力,而是多维度多方向,可以为价格提升做预热,也可以为品牌落地实现物化,更重要的是让企业具备拥抱与融入未来的数据大时代的底气。
  在目标方面,网红对于酒企具有战略意义,每个酒企都应该打造属于自己的网红酒品。而在实践方面,一个网红产品对于酒企的作用则当之无愧的体现在为品牌做加法方面。
  所谓加法,剖析来讲即为用网红来弥补品牌的不足,能给品牌锦上添花,也能给品牌雪中送炭。
  以2014年酒鬼封印为例,当之无愧的网红酒品,不仅销售成功,而且对于当时处于低谷的酒鬼酒而言,起到了雪中送炭的作用。当年酒鬼酒业绩跌到低谷面临停牌,孤注一掷推出“封印”,而其也不负众望,在酒鬼酒业当年的销售额中占据相当的比例。
  业内人士对于酒鬼封印的赞赏也是不绝于耳,很多专家认为酒鬼封印主要采取和大公众号合作,线上互联网销售平台并不影响其其他酒品渠道,不干涉企业原主导产品,反而给酒鬼酒的品牌打响更高知名度和传播广度,是真正的给企业品牌做加法。
  另一款给品牌做加法的网红产品可以算作衡水老白干•金奖百年。
  “金奖百年”开始只是作为衡水老白干的宣传口号与主题,重点讲述1915年衡水老白干获得巴拿马金奖这一历史,并未有具体的产品。但是后期衡水老白干将金奖百年物化成产品,结合历史信息,配合宣传,使“金奖百年”直观的展现在消费者的眼前。通过“金奖百年”,消费者可以看得见、摸得到、尝得到,通过品尝产品而直观的感受到衡水老白干百年的荣耀。可以说,这样的产品同样是游离于企业原有的产品线和渠道之外的,不会破坏产品的价格体系,不会冲击企业的渠道。反而通过对于这个单品的系列长线运作,达到长期性宣传“金奖百年”这一历史的作用。在这里,“金奖百年”不再是寿命短暂的流星产品,而是能够助力企业发展的长线恒星。
  网红酒品给企业做加法不仅作用于一线酒企,对于二三线乃至某些中小型地区性的酒企塑造品牌也有强大的推动作用。例如某些地区性酒企的整体产品价格偏低,此时,如果结合网红思维打造一款网红酒品,并且配以高出该酒企其他酒品的售价,如此借助网红酒品的销售,就可以正该企业整体的产品品牌起到拉动作用。久而久之,网红产品成为主导产品,企业的整体“格调”也随之增加。因此,这样的网红产品越多,对于酒企品牌的拉动作用就越大。
  由此可知,网红产品的打造一定是与酒企品牌密切相关的,打造网红的目标首先指向品牌。利用网红酒品锦上添花或雪中送炭都是互联网销售时代最行之有效的手段,对于酒企而言,网红产品必须为其品牌做加法才是真理。
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